Jeanette Mayland Olsen Head of Communications & PR, Advisor

Bosætningsstrategier realiseres med databrug

Af: Jeanette Mayland Olsen Head of Communications & PR, Advisor

Langt de fleste af landets kommuner arbejder i dag med forskellige former for bosætningsstrategier, fordi det har betydning for skattegrundlaget, og dermed den service og de tilbud, kommunerne fremover kan tilbyde indbyggerne. Derfor forsøger kommunerne at gøre sig attraktive for potentielle tilflyttere ved at slå på de kvaliteter, kommunen nu engang rummer. Det kan være forhold som bl.a. lave kvadratmeterpriser, lav kommuneskat, foreningslivet, sportsklubber, kultur og kunst. Men også gode forhold for ældre med velkørende plejehjem og bofællesskaber for seniorer. Nogle kommuner bruger også krudt på at kommunikere om unikke skoler og børneinstitutioner, samt den korte vej til kysten. Alle sammen forhold som kommunen i sin selvforståelse naturligvis er stolte af og glade for, men bestemt ikke særlig målrettet i forhold til at tiltrække nye beboersegmenter. Det skyldes især, at kommunerne ligesom kollektivt slår automatpiloten til og kommunikerer de samme budskaber. Derved bliver kommunikationen en stor grød, der i hvert fald ikke kan bruges af den potentielle tilflytter, som det afgørende argument for at foretrække kommune A fremfor kommune B. Kommunerne kommer på overfladen til at ligne hinanden, og gør man det, har man fraskrevet sig konkurrenceparameteret som et aktivt redskab i sin bosætningsstrategi.

I data- og analysehuset Geomatic gennemførte vi sidste år en analyse af bosætningsindsatserne i danske kommuner. Hovedkonklusionen i analysen er, at kommunerne alle sammen er meget interesseret i at gøre noget aktivt for at gøre sig attraktive over for tilflyttere. Men analysen fortæller også, at strategierne og handleplanerne for at nå frem til det ønskede bosætningsmønster i kommunen i praksis meget hurtigt bliver usammenhængende og rodet. Det skyldes især, at indsatsen mister fokus på de borgere, de faktisk gerne vil i dialog med. Derfor er det bydende nødvendigt at kommunerne, hvis deres bosætningsstrategier skal foldes ud i konkrete resultater, bliver bedre til at skabe et arbejdsforum med større tværfaglighed internt i kommunen. Herunder at strategierne og udmøntningen af dem realiseres på et oplyst grundlag, der inkluderer brugen operationelle datakilder.

Men når det er sagt, er der selvfølgelig også kommuner, der formår at kommunikere en profil, der tiltaler helt særlige segmenter. Det er fx Samsø, der profilerer sig på at øen er CO2-neutral, og Fredericia der hyper sit unikke iværksættermiljø og markedsfører mulighederne for fremtidige iværksættere. Det er Lejre Kommune, der sætter økologien i front for at positionere sig over for potentielle tilflyttere, der gerne vil leve en mere miljørigtig og bæredygtig tilværelse. Så naturligvis er der kommuner, der har fundet og formuleret sin egen identitet, og en identitet de bruger aktivt i sin bosætningsstrategi. Men i langt overvejende grad er kommunerne noget fodslæbende, når det handler om at dykke ned i materien med henblik på at komme ind til kernen i sin identitet, og efterfølgende bruge resultaterne proaktivt i markedsføringen og positioneringen af kommunen overfor de målgrupper, som de gerne vil have i tale. Det er her, at et udvidet datagrundlag og en seriøs dataanalyse kan spille den afgørende forskel mellem succes og fiasko.

I Geomatic kan vi hjælpe kommunerne med at samle og analysere netop det datagrundlag, der kan understøtte kommunens bosætningsstrategi. Det handler om rigtig mange ting, men parametrene kan bl.a. være information om til- og fraflytning, om almen borgerindsigt, indtægtsgrundlag, familiesammensætning, aldersfordeling, børnefamilier og antallet af børn i familien, uddannelsesbaggrund, interesser og beskæftigelse. Datakilderne stammer fra en række offentlige registre, og kan bl.a. komme fra BBR-registret, CVR-registret, Danmarks Statistik og TDC’s teledataregister. Men også borgernes egne data kan sættes i spil, når analysen, og dermed det strategiske værktøj, sættes i gang. Netop brugen af data og analyse af dem i forbindelse med gennemførelse af bosætningsstrategier er en absolut nødvendighed, hvis man vil kende sine potentielle tilflyttere og deres handlemønstre ind til benet. Det er nemlig kendskabet til sine målgrupper, der afgør, hvordan man skal skabe kommunikationen til de potentielle tilflyttere, og ikke mindst hvordan den skal foldes ud. Det er jo heldigvis sådan, at klar og målrettet kommunikation stadig er den bedste vej ind til aktiv handling. Derfor er det jo også omsonst, at bruge tid og energi på at kommunikere en kommunes aktive og veldrevne plejesektor til en børnefamilie med tre hjemmeboende børn. Det giver ingen mening – i hvert fald ikke, hvis det er børnefamilien, man vil have i tale.

I Geomatic og de analyser vi præsterer, opererer vi med i alt 36 segmenter, som vi har delt danskerne ind i. Dermed favner vi bredt de mange forskellige familietyper, Danmark rummer og kan identificere netop de målgrupper, kommunen ønsker at tiltrække i forbindelse med realiseringen af en bosætningsstrategi. Databehandling og dataanalyse er kommet for at blive - og det er et yderst effektivt instrument, når bosætningsindsatsen skal realiseres og lykkes.